Есть такое неприятное чувство у предпринимателя. Когда ты каждый месяц переводишь Яндексу 100, 200, 500 тысяч рублей, а на вопрос «окупается ли реклама?» не можешь дать внятного ответа. Вроде какие-то звонки есть. Менеджеры что-то закрывают. Но нет системы. Нет уверенности. И вот это ощущение, что ты просто подбрасываешь дрова в топку, не зная, греет ли она дом — худшее в маркетинге. Аудит Директа — это не про поиск виноватых. Это про то, чтобы включить свет в этой тёмной комнате.
Симптомы больной кампании: когда точно пора делать аудит
Проблемы не всегда очевидны. Иногда кампания выглядит вполне здоровой: клики идут, CTR в норме. Но дьявол, как обычно, в деталях. Первый симптом — вы увеличиваете бюджет на 20%, а количество лидов растёт на 5%. Или не растёт вовсе. Это значит, система не масштабируется. Второй — отдел продаж жалуется на «пустые» лиды. Люди звонят, но «просто спросить», у них нет денег, они из другого города. Это провал на уровне семантики или УТП. И что из этого следует? А то, что вы платите не просто за клики, а за работу ваших менеджеров впустую. Третий, самый частый — вы просто не знаете свой CPL и ROMI. Если ваш директолог не может назвать эти две цифры по итогам месяца — пора бить тревогу.
Типичные «дыры» в бюджете, которые мы находим в 9 из 10 аккаунтов
Есть набор классических ошибок, которые кочуют из аккаунта в аккаунт. Скажем так, это «золотой фонд» слива денег. Номер один — широкое соответствие ключей без должной проработки минус-слов. Вы продаёте «ремонт квартир под ключ», а платите за показы по запросу «скачать дизайн-проект ремонта квартиры бесплатно». Второе — забытые или неправильно настроенные гео-фильтры. Ваш салон красоты в Москве платит за клики из Новосибирска. Третье — неэффективные площадки в РСЯ. Какие-нибудь мобильные игры и приложения, где по вашему баннеру кликают случайно. Мы видели случаи, когда до 70-80% бюджета РСЯ уходило в такой мусор. Вся эта математика сводится к одному: дьявол в мелочах, которые съедают по 1000 рублей в день, а за год превращаются в сотни тысяч.
За пределами аккаунта: почему аудит Метрики важнее проверки ставок
Многие думают, что аудит Директа — это посмотреть ключи и объявления. Это только половина дела. А может, и меньше. Потому что трафик сам по себе не имеет ценности. Ценность имеют заявки и продажи. А за их отслеживание отвечает Яндекс.Метрика. И если там цели настроены криво, то вся ваша автоматическая оптимизация в Директе работает на ложных данных. Например, целью считается «посещение страницы контактов». Робот видит это, и начинает приводить больше людей на эту страницу. Но это не значит, что они звонят. И вы получаете красивые отчёты и ноль продаж. Поэтому мы всегда начинаем аудит с проверки Метрики. Без правильно настроенной аналитики настройка Яндекс.Директа превращается в гадание на кофейной гуще. А иногда проблема и вовсе не в трафике, а в том, что у вас сайт из 2010 года, на котором кнопка заказа не работает с мобильных. И тогда сперва нужна разработка сайта.
Независимый взгляд или «попросить своего же директолога»?
Это очень соблазнительная идея — попросить текущего подрядчика или штатного специалиста «проверить самого себя». Это бесплатно. Но, честно говоря, почти всегда бесполезно. Во-первых, человек, который настраивал кампанию, находится в плену своих же решений. У него есть профдеформация, замыленный взгляд. Он не увидит ошибку, потому что уверен, что делает правильно. Во-вторых, давайте будем реалистами, не каждый готов признать свои ошибки. Гораздо проще сказать, что «ниша перегрета» или «конкуренты взвинтили ставки». Независимый аудит ценен именно свежим и непредвзятым взглядом со стороны. Мы не связаны с вами долгосрочными отношениями и не боимся называть вещи своими именами. Наша задача — дать объективную картину. Видели всякое.
В конечном счёте, аудит — это не расход. Это инвестиция в эффективность ваших будущих вложений в рекламу. Вы один раз платите за то, чтобы перестать терять деньги каждый день. Это самое разумное, что можно сделать, когда есть сомнения. Перестаньте гадать, начните считать.
